브랜드 네이밍의 중요성

그러면 이러한 브랜드의 소비자와 기업의 입장에 있어서의 역할19)을 자 세히 살펴보도록 하겠다. 먼저 ‘소비자의 구매 행동’에 있어서의 브랜드의 역할은 다음과 같다. 브랜드는 소비자의 탐색비용을 감소시켜주고, 브랜드 는 소비자에게 품질의 지각 위험을 감소시켜 주며, 소비자의 아이덴티티 형성에 기여하며, 제품이 속한 카테고리 지식의 형성에 기여하는 것이다. 그 외는 ‘기업 활동’에 있어서의 브랜드의 역할로 8가지가 있다. 브랜드 는 기업에게 시장에서의 가격 프리미엄 기회를 제공하며, 브랜드 확장 및 라이선싱 등 시장기회를 제공해 준다. 또한 기업의 강력한 브랜드는 소비 자의 충성도를 촉진시켜 주는 동시에 기업의 위기관리 극복수단이 된다. 그리고 기업에 있어 브랜드는 조직의 구심점 역할과 그 조직에게 의미를 부여해 준다. 더욱이 브랜드는 기업에게 마케팅 프로그램의 효율성 및 효 과를 제고시켜주기도 하며, 기업에게 유통업자로부터 협력을 획득할 수 있 도록 해준다. 마지막으로 기업에 있어서 브랜드는 경쟁우위의 원천이 된 다. 지금까지 소비자와 기업의 입장에서 브랜드의 역할, 즉 브랜드의 중요성 을 상세히 살펴보았으며, 이론으로 정립된 브랜드의 역할 이외에도 브랜드 의 잠재적 능력은 소비자나 기업 모두에게 상상을 초월할 만큼의 가치를 지녔다. 이처럼 브랜드는 기업의 대표적인 이미지와 결부될 수 있다. 만약 어느 소비자가 컴퓨터를 구매하고자 하는데, A사와 B사의 제품의 사양이나 가 격도 비슷하여 구매를 고민하는 경우, 소비자로 하여금 브랜드 가치가 제 품구매선택의 결정적인 역할을 하게 되는 경우가 생긴다. 이러한 브랜드 가치를 결정짓는 요소에는 광고, 기업의 이미지, 상품의 신뢰도, 기술력을 비롯한 수많은 요소가 있겠지만, 가장 기본적인 것은 그 기업을 표현하는 브랜드의 네이밍에서부터 시작된다. 19) Pierre Berthon, James M.Hulbert, Leyland F.Pitt,《Brand Management Prognostications, Sloan Management Review》1999, p53-65. - 13 - 1.2 브랜드 네이밍의 중요성 중국은 90년대에 점차 시장 개방 정책의 물살을 타면서 WTO의 가입을 정점으로 더욱 많은 세계적인 브랜드들이 중국시장을 공략하고자 하는데 이때 외국 기업들이 중국에 진출할 경우 제품에 관련된 브랜드를 반드시 중국어로 등록해야 한다. 따라서 무한한 가능성을 가지고 있는 중국시장을 공략하기 위해서는 다른 나라와는 달리 유구한 역사의 表意文字체계를 갖 추고 있는 그들의 언어 특성과 사회성을 잘 파악한 브랜드 네이밍이 매우 중요한 성공 포인트이다. 또한 상품에 대한 이미지와 기업의도가 잘 표현 된 브랜드 네이밍을 이용한 마케팅은 소비자에게 많은 기대와 구매선택의 욕구를 촉진한다. 중국의 언어습관을 이해하지 못한 상황에서 브랜드 네이밍을 간과하고, 기존 기업의 브랜드 자부심만을 가지고 중국시장에 진출한다면 실패의 가 능성이 더욱 높아질 수 있다. 실제로 중국 시장의 무한가능성만을 보고 브 랜드 네이밍의 기초적 탐구 없이 시장 공략에 나섰던 많은 기업들이 쓴 고 배를 마시고 돌아온다. 특히 表意文字가 아닌 表音文字의 언어체계를 가진 대부분의 세계기업들이 가장 많은 실수를 한다. 따라서 중국어 외래어를 완벽하게 이해하고 브랜드 네이밍 하는 것이 중국시장 공략에 있어서의 우 선과제라 할 수 있다. 또한 중국어 외래어의 이해를 바탕으로 아래의 브랜 드 네이밍의 핵심 3요소를 잘 고려하여 브랜드 네이밍 한다면, 중국의 언 어 환경에 맞는 적절한 브랜드 네이밍이 이루어 질 것이다. 브랜드 네이밍(brand naming) 작업은 제품의 생명력(영혼)을 불어넣은 과정이며, 실체에 대한 기호화 과정이라고 할 수 있다.20) 한창훈은 「브랜드네이밍과 브랜드아이덴티티 전략에 관한 연구」에서 브랜드 네이밍의 핵심 3요소21)를 관념 : 의미적 요소(Semantics) ․ 칭호 : 음성적 요소(Phonetics) ․ 외관 : 시각적 요소(Visual)로 구분하였다. 20) 이두원,「브랜드 네이밍에 대한 기호학적 탐색연구:퍼어스의 기호학과 커뮤니케이션 전략을 중심 으로」, 사회과학논총 22집, 127p 21) 한창훈,「브랜드네이밍과 브랜드아이덴티티 전략에 관한 연구」, 高鳳論集 第24輯, 1999 - 14 - 그는 첫째로, 관념 : 의미적 요소(Semantics)는 언어의 특정 사물 혹은 관념을 지칭하기 위한 기호 체계로서 반드시 의미를 지닌다. 이름만 들어 도 브랜드 컨셉트를 떠올리게 함으로써 커뮤니케이션 효과를 달성할 수 있 다. Duracell은 이름만 들어도 ‘오래가는 건전지’라는 브랜드 포지셔닝을 쉽게 인식할 수 있는 것이다. 그러나 지나치게 설명적인 이름은 브랜드로 서 생명력이 짧다. 둘째, 칭호 : 음성적 요소(Phonetics)에서 언어는 근본적으로 음성적 기 호이다. 일반적으로 언어란 청각적 기호인 음성을 형식으로 하고 의미를 내용으로 하는 언어 기호, 즉 음성언어를 말한다. 예를 들어 Pepsi와 Kodak은 의미가 없는 이름이다. 그러나 브랜드 이름으로서 강력한 파워를 가진다. 이유는 다름 아닌 음성 때문이다. Pepsi는 콜라병을 딸 때 나는 소리를, Kodak은 사진기 셔터를 누를 때 나는 소리를 응용한 것이다. 소 비자가 인지하지 못하더라도 음성 언어가 제품의 특성을 잘 반영함으로써 소비자, 제품, 이름을 잘 조화시켜주고 있다. 셋째, 외관 : 시각적 요소(Visual)에서 언어는 글이라는 특정한 문자 체 계에 의해 표현된다. 단어의 의미와 시각적 인상은 서로 조화를 이루어야 한다. Coca-Cola를 Koka-Kola로, Kodak을 Codac으로 표현해도 음성언 어는 동일하다. 그러나 시각적 인상은 전혀 다르다. C는 동그랗고 따뜻하 며 친근한 느낌을 주는 반면, K는 날카롭고 강력해 보이며 차가운 느낌을 준다. 따라서 친근함이 생명인 음료에는 C가 적합하며 선명함이 생명인 사 진필름에는 K가 더 적합한 것이다. 이처럼 지금까지 살펴본 브랜드와 브랜드 네이밍의 가치가 구매선택의 기로에 선 소비자에게 주는 영향력을 간과해서 안 될 것이다. 특히 한자문 화권을 잘 이해하지 못하는 세계기업들은 중국어 외래어의 브랜드 네이밍 연구를 통해 중국시장에서 본 기업의 활약을 도울 수 있도록 심도 있는 브 랜드 네이밍의 과정이 매우 중요하다는 것을 알 수 있을 것이다. 지금부터는 앞서 본 연구에서 채택한《세계 500대 브랜드 사전》의 범 위 내에서 중국에 진출한 외국기업 브랜드를 대상으로 각 브랜드별로 나타 - 15 - 난 중국어 외래어의 양상을 살펴보고, 각 브랜드 산업별 분포도에 따른 특 징들도 함께 살펴보고자 한다. 2. 중국어 브랜드 네임의 분류 2.1 중국어 브랜드 네이밍 기법에 따른 외래어 유형 분류 브랜드 네이밍의 역할은 무엇보다도 외래어 브랜드가 중국으로 진출하는 과정에서 각각의 외래어 브랜드의 이미지가 잘 부합되어 고품격 브랜드 이 미지 연상 효과를 극대화시키는 것이 매우 중요하다. 이때의 브랜드 네이 밍은 무엇보다도 중국문화와 현대 중국어의 이해를 바탕으로 해야 하며, 이것을 중국 진출 기업들이 중국시장에서의 성공을 위해서 간과해서는 안 된다. 본 논문은 《세계 500대 브랜드 사전》에 수록된 브랜드들의 외래어 브 랜드 네임을 조사하고, 각 브랜드들의 중국어 브랜드 네이밍 기법에 따른 외래어를 유형별로 분류하는 것을 기초로 하여 ‘音译式’ ․ ‘意译式’ ․ ‘混合 式’(音译兼意译式 ․ 半音半意式 ․ 半音加注式)’ ․ ‘借形式’(借外国语式；借韩 国语式 ․ 借日语式 ․ 借方言式) ․ ‘原文式’로 나누어 분석해 보고자 한다. 다만 문화적 측면보다는 언어적 측면에 초점을 맞추어 브랜드 네이밍 기 법을 분류하고자 한다.